Мужское женское

«Шанель №5» - эта призрачная мечта, открывавшая любые души эпохи «Берёзок» и запрещенного капитализма, мечта советской женщины, не избалованной роскошью - детище Габриэль Шанель, вошедшей в мир моды под странным именем Коко. Она, как сказал кто-то из журналистов, «правит миром без помощи парламента дольше, чем кто-либо из министров».

Габриэль любила цитировать Поля Валери: «У женщины, от которой пахнет плохими духами, нет будущего». В своей маркетинговой политике «Шанель» изначально сделала ставку на знаменитостей. Этот выбор был не случаен - в списке жертв «Шанель №5» числились самые красивые женщины столетия. Эти духи были непременным атрибутом Жаклин Кеннеди, что не могло остаться незамеченным широкой публикой. А ее главная соперница - Мерилин Монро, сама того не сознавая, сделала «Шанель» неоценимый промоушн. Когда журналисты попытались узнать у нее, в чем она предпочитает спать, самая желанная блондинка столетия улыбнулась и сказала, что на ней остается лишь «Шанель №5». Это заявление произвело фурор, за несколько дней было распродано несколько миллионов флаконов духов.

Связанные одной цепью...

Вначале «Шанель №5» рекламировала сама Коко Шанель. Также использовались фотографии флакона духов, сделанные известным мастером камеры Хорстом (Horst).

Первым всемирно известным лицом «Шанель №5» стала знаменитая французская актриса Катрин Денев (Catherine Deneuve). Она снималась в телевизионных роликах, таких как «Je Ne Regrette Rien», и для рекламы в прессе. В печатной кампании 1970-х гг., для которой снялась Денев, на фотографию звезды экрана просто наложена бутылка Chanel №5.

В своей книге о семиотическом анализе классических вариантов креатива «Декодирование рекламы» Джудид Уильямсон (Judith Williamson) говорит о том, что в этом модуле совмещены два сильных указателя. С одной стороны - Катрин Денев, ассоциирующаяся с французским шиком, изысканностью, элегантностью, красотой и гламуром. С другой - «плоская бутылочка Chanel №5, символизирующая сама себя». Она - так называемый «пустой» знак, когда мы не в состоянии ощутить аромата духов (некоторые рекламные модули парфюма включают бумажную дорожку, политую духами). В нижней части крупными буквами обозначено имя бренда, проводящее связь между двумя изображениями. Цель такой рекламы - заставить ассоциации, связанные с Катрин Денев, работать на парфюм, то есть подсознательно связать «Шанель» с качествами, присущими актрисе.

«Для того чтобы декодировать сообщение, потребителю необходимо понять, что Катрин - часть системы символов, отличающих ее от других знаменитостей. «Посвященному» читателю предлагается связать воедино характеристики Денев и парфюма». «Шанель» так увлек Денев, что после окончания работы с компанией в 1986 г. Катрин занялась выпуском своих собственных духов.

В 1979 г. агентство Doyle, Dane Bernbach (DDB) снимает для «Шанель» сюрреалистический и сексуально заряженный ролик «Поделись фантазией». Он показывает раздевающуюся женщину возле голубого плавательного бассейна на Юге Франции. Мускулистый мужчина плывет к ее склонившемуся телу. Женский голос за кадром возвещает: «Я сделана из синего неба и золотого света, я чувствую это всегда». Ему вторит мужской: «Chanel... Поделись фантазией». Этот ролик выиграл не одну награду и даже, по версиям некоторых рекламных изданий, вошел в сотню самых лучших роликов прошедшего тысячелетия.

Следующей знаменитостью, ставшей лицом «Шанель», стала Bouquet, снявшаяся к тому времени в фильмах Луиса Бунюэля, Фрэнсиса Форда Копполы, Бертрана Блие и своего мужа Жерара Депардье. Буке пришла в «Шанель» в 1986 г. Она создала новый образ Chanel №5 - более смелый и демократичный. Рекламные ролики с участием Кароль снимал известный режиссер Ридли Скотт (Ridley Scott). Кроме аромата №5 Кароль рекламировала всю гамму продукции Chanel - парфюмерию, косметику, одежду, аксессуары, часы и украшения. Буке часто говорила, что ей по душе стиль Дома моды. На всех светских мероприятиях она одевалась и благоухала исключительно от «Шанель». Был создан телевизионный ролик «Marilyn». По замыслу режиссера, Кароль Буке сидит в толпе зрителей. Она выплескивает на себя несколько капель Chanel №5, превращается в Мерилин Монро и начинает петь «I Wanna Be Loved By You».

В 1994 г. Chanel предпринял попытку универсализировать свою рекламу. Для Соединенных Штатов был представлен вариант, в котором Кароль Буке обольстительно шепчет слова ненависти мужчине за кадром: «Ты ненавидишь меня, не так ли? Ненависть - волнующее чувство». До американских показов ролик успешно работал в Европе. После тест-компаний, проведенных в Филадельфии, Лос-Анджелесе и Бостоне, было предпринято исследование аудитории. Оно показало, что американский потребитель не понял того сообщения, которое пыталась донести реклама. Зритель ассоциировал ролик с насилием и ненавистью. Это заставило «Шанель» отказаться от универсального креатива.

Знаменитый Chanel - две литеры «С», одна из которых перевернута, впервые появился в 1921 году на бутылке «Шанель №5».

Дом «Шанель» расстался с Буке в 2001 году. Французская актриса работала на Дом мод около 15 лет. Контракт с 42-летней звездой французского экрана на 750 тыс. USD в год был разорван в последний момент, когда все бумаги на следующий сезон были уже подписаны. По неофициальной версии, которую впоследствии опровергли представители компании, причиной разрыва стал возраст: «вечно юному» духу Chanel, как он позиционируется в последнее время, подобает иметь более молодое рекламное воплощение.

«Пятнадцать лет вместе - это самая длинная и самая большая история любви в моей жизни, - сказала Буке. - С контрактом или без него, Chanel и я все еще будем любить друг друга».

Арт-директорами рекламных кампаний «Шанель №5» в разное время были: Ричард Аведон (Richard Avedon), Ж-П Гуд (J-P Goude), Ридли Скотт (Ridley Scott), Хельмут Ньютон (Helmut Newton), Беттина Реймс (Bettina Rheims) и Люк Бессон (Luc Besson).

Люк Бессон и серый волк

Накануне празднования 75-летия аромата, в 1996 г., Chanel №5 меняет упаковку. В выработке нового варианта флакона использовались работы Энди Уорхола (Andy Warhol), легендарного художника, крестного отца поп-арта, в свое время работавшего на «Абсолют» и предложившего оригинальную рекламную концепцию для шведской водки. Место традиционного белого фона на упаковке заняли четыре различных оттенка. Шелкографии Энди в оригинальном исполнении, а также переработанные компанией Depthography, Inc. в серию анимированных компьютерных баннеров были представлены на праздновании 75-летней годовщины Chanel.

1999 год ознаменовался очередным креативным прорывом. В ту пору «Шанель» уже обзавелась новым «лицом» - актрисой и моделью, канадской красавицей Эстеллой Уорен (Estella Warren). Контракт с Буке к тому времени еще не истек. При участии Уорен был осуществлен неожиданный проект, интерпретация старой сказки - рекламный ролик под названием «Красная Шапочка», который снял известный французский режиссер Люк Бессон (Luc Besson), аpт-директор - Жак Елло (Jacques Helleu).

Ролик представил Эстеллу Уорен в качестве Красной Шапочки. Она проникает сквозь охрану Парижского музея (сигнализацию и свирепых волков), чтобы брызнуть на себя несколько капель волшебных духов Chanel №5. Ее преследуют хранители музея - волки. Они вот-вот бросятся на девушку, но чудодейственные духи спасают её. Зачарованные волки отпускают Красную Шапочку, и великолепная Эстелла исчезает через окно, растворившись в предрассветном тумане.

«Chanel» обладает двумя одушевленными органами чувств - носом и глазом. «Нос» компании - главный парфюмер Жак Полж (Jacques Polge). «Глаз» и по совместительству арт-директор Chanel Fragrance & Beauty - Жак Елло (Jacques Helleuot). Елло - человек с потрясающей интуицией, как отзываются о нем в компании, ответственен за имидж бренда с первой и до последней детали.

Этот ролик вызвал настоящий фурор среди европейских зрителей. Все то, что стояло за образом Chanel №5 - соблазнительность, женственность, роскошь, гламур, мистика и тайна, - нашло отражение в этой современной интерпретации сказки и образе, созданном канадской актрисой. Продолжительность ролика составила 30 секунд для телевизионного показа и 45 секунд для показа в кино перед началом сеанса.

Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?

Летом 1999 г. компания впервые применила нехарактерный для себя подход к размещению: показ рекламы перед кинофильмами в кинотеатрах. Этот маркетинговый ход поднял общую рекламную осведомленность о Chanel №5 среди кинозрителей до 77%.

«Первый раз маркетологи запустили рекламу в кинотеатрах», - говорит Мерил Беггалей (Meryl Bagguley), коммерческий директор Chanel Ltd. Телевидение и женские журналы являются мейнстримом, традиционными медиа для продуктов женских гигиенических средств и парфюмерии. Именно на них приходится до 83% всех расходов на рекламу в западном бизнесе. Реклама в этом секторе обычно оживляется в предновогодний и предрождественский периоды. Женская парфюмерия - высококонкурентный сектор рынка: ежегодно на рынке появляется не одна сотня новых запахов. Чтобы выдержать прессинг со стороны конкурентов, лидирующим рекламодателям приходится тщательно прослеживать медиа-планинговые и медиабаинговые процедуры и включать в традиционный микс новые носители.

В 1999 г. Chanel протестировала возможность охвата целевой группы (женщин в возрасте от 18 до 35 лет) с помощью рекламы в английских кинотеатрах, на большом экране. В качестве идеального кинофильма для этих целей подошла мелодрама «Ноттинг Хилл» (Notting Hill), показ которой начался в мае 1999 г. Картина обладала крупным бюджетом и была рассчитана на молодых женщин. Прогнозы маркетологов оправдались: «Ноттинг Хилл» побил кассовые сборы и вошел в восьмерку лучших английских фильмов по этому показателю. Ролик «Красная Шапочка» как нельзя лучше подходил в качестве креативного варианта для картины. Этот носитель был выбран не случайно, количество женщин посещающих кинотеатры в Великобритании составляет более 4,5 млн в месяц. Для сравнения, пятерку ведущих женских изданий (Cosmopolitan, Marie Claire, Elle и New Woman) вкупе читает только 3,5 млн женщин (1998 г.).

До этого Chanel не пользовалась рекламой перед кинофильмами. Традиционный микс составляли телевидение и глянцевые журналы. В Рождество 1998 г. на телевидении появился ролик с Эстеллой Уорен, реклама с большим КПД. Киноролик Chanel достиг одного из рекордных показателей по запоминаемости. После просмотра в Великобритании его запомнило 77% зрителей. На следующий день после просмотра ролик вспомнило 66% респондентов (средний для Англии показатель - 55%). 79% вспомнивших точно могли назвать имя бренда. Когда опрошенных попросили описать своими словами сюжет ролика, 88% респондентов смогли это сделать (источник: Carlton Screen Advertising).

В конце 2000 г. компания предприняла попытку изменить имидж «Шанель №5». Осенью 2000 г. был выпущен спрей (духи с распылителем) «Шанель №5» с запасными блоками в новом дизайнерском оформлении. Миниатюрный флакон был спрятан в прозрачную пластиковую сумку с цифрой «5». Такие прозрачные косметички были на волне молодежной моды того времени. Рекламные усилия сконцентрировались на идее легкости использования и портативности нового спрея. «Шанель №5» как спутник молодой девушки - вряд ли во времена Коко Шанель подобная идея кому-нибудь пришла бы в голову.

• «Роскошь - это когда содержание так же прекрасно, как форма» (Коко Шанель).

• «Может быть слишком много одежды, но не может быть слишком много элегантности» (Коко Шанель).

• «Ничего нет прекраснее пустоты. Она должна быть вдумчиво заполнена тихими, спокойными вещами» (Коко Шанель).

Одним из мотивов перепозиционирования «Шанель №5» была отчаянная попытка уйти от стереотипных представлений о старомодности Дома Шанель. Компания также хотела омолодить аудиторию лояльных потребителей классических духов, избавившись от громоздкого и благопристойного имиджа. Очевидно, что основным средством коммуникации для компании с упором на молодежь стал Интернет.

Эксклюзивность и качество бренда дополнилось жестко таргетированным маркетингом. Он балансировал на продвижении бренда как современного продукта, рискуя потерять старых клиентов. В том же году «Шанель» решил уйти из рекламы на телевидении (с широким охватом) в некоторых регионах. Так, в 2000 г. реклама «Шанель №5» в Соединенном Королевстве переместилась в глянцевые журналы, предполагающие более тесный контакт с целевой группой.

В 2000 г. Chanel №5 потратила 1,6 млн фунтов стерлингов на рекламу в журналах в Великобритании (на 60% больше по сравнению с прошлыми суммами). Апогеем активности, как и ожидалось, стали предрождественские недели, в то время как в январе, августе и сентябре того же года модулей «Шанель» в журналах не было. Такие усилия не могли не принести плодов. В 2000 г. «Шанель №5» отвоевала 4,8% парфюмерного рынка в Британии (4,2% в 1999 г.). И даже получила награду как лучший рекламодатель в глянцевых журналах Consumer Magazines Brand Advertiser Award.

В конце 2001 г., «Шанель» приняла решение снять продолжение ролика про Красную Шапочку. По замыслу компании, герои ролика останутся те же: женщина, волки, Париж и Chanel №5.

Большой секрет для маленькой компании

Во многом благодаря строго продуманной стратегии и последним рекламным ходам Chanel №5 по сей день остается самым продаваемым ароматом в Европе. Представители Дома Шанель видят разные причины в успехе аромата №5. Жак Полж (Jacques Polge), известный как «нос» компании, говорит: «Chanel не производит множества ароматов. Стратегии компании не свойственны нововведения. Если вы производите слишком много брендов, новый запах просто замещает старый, и вы не можете создать семью парфюма».

Финансовый директор Chanel в Соединенном Королевстве Оливер Николей (Olivier Nicolay) рассказывает об успехе бренда так: «Вам нужно иметь качественный креатив и вкладывать средства в активы компании, основной из которых, в случае Chanel, - имидж. У вас должно быть что-то специфическое, как, например, дух мадемуазель Chanel».

Антуан Колонна (Antoine Colonna), аналитик компании Merrill Lynch, считает, что построение успешного бренда включает три составляющие. «Первая - это магия бренда, которой обладают такие фирмы, как Chanel, Armani, Louis Vuitton, Hermes. Во-вторых, необходимо достаточное количество средств. Рынок предметов роскоши очень интенсивен по размеру вкладов, например на открытие новых бутиков. Третий ингредиент - профессиональная руководящая команда.

Если есть первые две части, но структура управления излишне расслаблена, вы не получите работающую модель». Судя по всему, «Шанель» обладает всеми тремя характеристиками. «Chanel №5 до сих пор входит в число пяти основных брендов любого крупного парфюмерного магазина», - это слова Жана Оена Циммермана (Jean Hoehn Zimmerman), вице-президента Chanel по маркетингу и продажам в США. «Успех «Шанель №5» как бренда связан в первую очередь с креативной рекламой за его спиной».

Юрий Борисовский

Смотрите каталог...